FORUM DE MARKETING - I

Escolhemos para começar, do Forum de Marketing e Vendas da HSM, as duas palestras de Andris Zoltners, especialista em estratégia de vendas. E como estamos no universo do comércio de moda, vamos adaptar a linguagem ao nosso dia-a-dia. O título da primeira palestra? A eficácia da força de vendas.

Zoltners alertou que o processo de vendas dá indicações sobre onde estão os problemas e quais as soluções. Basta colocar, num gráfico, o desempenho de suas lojas, se tiver mais que uma, e de seus vendedores (que tal analisar valor, itens por venda, ticket médio, novos clientes?). Imediatamente você vai identificar quem não está indo bem e onde está a solução - em quem tem desempenho superior. O que fazem bem? Como isso pode ser melhorado?

Frisando que na área de vendas as pessoas (vendedores) impulsionam as atividades que levam resultados aos clientes e trazem resultado para a empresa, Zoltners afirmou que "a menos que você tenha as melhores pessoas, nada vai acontecer", e disse como reconhecer um bom vendedor - "aquele que tem capacidade de empatia e integridade, pois quem não se preocupa com as pessoas poderá ter ganhos no curto, mas nunca no longo prazo".

O diagnóstico da área de vendas

Você precisa analisar cinco dimensões para chegar a ele, sendo que a última é a base para as soluções que você precisa. Mas antes de chegar a ela, vamos às outras quatro:

1. Os resultados que a empresa colhe - indicadores de participação de mercado, lucros, crescimento, etc.

2. Os resultados que o cliente obtém com a atuação em vendas da sua loja (se o cliente julgar que você não está agregando valor, comprará menos ou não comprará). Você pode visualizar esse ponto fazendo um levantamento das clientes que compraram em 2008, até o meio de agosto (quanto e quantas vezes) e comparar com 2009.

3. As atividades abrangidas pelas vendas, pois o processo não é só a venda, mas tudo que está em torno dela, como mecanismos de busca de clientes (de novo, telefone, torpedos, emails), vitrines, arrumação da loja, sugestões, consignados.

4. A equipe de vendas. Aí a pergunta: sua equipe está motivada? Tem o conhecimento necessário para efetuar boas vendas? Como está a rotatividade em sua loja? Os líderes de sua equipe, como são?

A quinta dimensão analisada por Zoltners é a dimensão dos impulsores de eficácia, ou os impulsores de resultados. Segundo o expert, "o que faz com que todo o sistema flua". Esses impulsores estão relacionados a decisões que impactam as dimensões dos vendedores e das atividades de venda. Melhor, essas decisões são tomadas por você!

1. Estrutura da área: decisões sobre tamanho da equipe e método de trabalho (vou designar tipo de clientes ou trabalhar com rodízio?);

2. Política de recursos humanos: decisões sobre recrutamento, treinamento e coaching (um bom gerente sabe como partilhar seu conhecimento e formar novos gerentes);

3. Sistemas de apoio: todas as decisões que facilitam a atividade de vendas, como informações sobre os produtos e mercado, banco de dados, sistema de relacionamento com o cliente, etc;

4. Retenção de talentos: decisões sobre equacionamento de remuneração, incentivos, definição e acompanhamento de metas e, finalmente,

5. Gestão de desempenho: todas as decisões sobre a definição e execução da estratégia estabelecida, dentro da cultura da empresa.

Segundo Zoltners, os impulsores precisam ser bem geridos e executados, para que as pessoas certas estejam fazendo as coisas certas. Como proprietárias e gerentes de loja, além de ser excelentes administradoras, excelentes compradoras, excelentes treinadoras, também é preciso entender de psicologia e desenvolver capacidade analítica e matemática... é mole? Que tal reler aquele post sobre delegar tarefas (Antes de reunir a equipe)?