FORUM DE MARKETING - II

No segundo dia de palestra no Forum Mundial de Marketing e Vendas da HSM, Andri Zoltners deu dicas para avaliar e aperfeiçoar a eficácia da área de vendas, e chamou a atenção para um aspecto em particular, que nem sempre está restrito a essa área: a adequada alocação das pessoas dentro da empresa.

Um dos exemplos, o de uma empresa que constatou que seus vendedores estavam desmotivados, e que os de baixo desempenho não estavam recebendo o apoio necessário. Mais ainda, quatro entre doze dos líderes dos vendedores eram medíocres. Só problemas ou uma dica para a solução?

A pergunta seguinte foi: quem vai ser promovido a gerente? E Zoltners colocou "O melhor vendedor? O risco é perdermos um excelente vendedor e ganharmos um gerente fraco que, fatalmente, enfraquecerá toda a equipe e, é claro, os resultados", e completou "Em vendas, ganho através do que faço, Mas se sou o gerente, venço através do que a equipe faz". E um alerta... mil motivos nos levam a promover as pessoas erradas, e não só em vendas.

Das palavras de Zoltners: "Muitos vendedores acham que podem escalar montanhas, mas isso é diferente de ajudar os outros a escalar", a compreensão de que ser líder e gestor é muito diferente de ser vendedor. Nem melhor nem pior, apenas diferente. A gestão de equipes é um ponto crítico em toda e por toda empresa. E os processos funcionam ou emperram nas pessoas.

Mais um exemplo, e muito bom, sobre a necessidade de pessoas certas nos lugares certos. A United Airlines, à beira da falência, reformulou totalmente sua área de vendas, com um novo foco, o de oferecer continuamente valor ao cliente. Mas apenas reformular a área não resolveria os problemas, sem pessoas adequadas para tocá-la. Então, tomou a decisão radical de demitir toda a equipe e contratar uma nova, sendo que os demitidos poderiam candidatar-se. Assim, ficou claro para todos que as coisas teriam que mudar e os vendedores readmitidos recomeçaram seu trabalho em nova sintonia.

Na segunda parte da palestra, Andris Zoltners alertou para erros típicos cometidos por empresas em tempos de crise: "As melhores empresas são as melhores em todas as circunstâncias. O melhor time ganha em qualquer situação, porque os jogadores se adaptam".

Durante uma fase como a atual (que ainda bem está dando sinais de melhora), as vendas diminuem. "Se as vendas vão diminuir, não adianta aumentar o objetivo", disse àqueles que acreditam que devem colocar metas mais agressivas aos seus vendedores, na busca por um desempenho melhor. Para ele, se o cliente está mudando, se está comprando diferente e menos, é preciso fazer as coisas de modo diferente: "É preciso reavaliar o valor que ofereço agora, definir como vou comunicar essa atitude e quem é meu alvo".

Estando definido o que é preciso mudar, é preciso investir no treinamento da força de vendas para fazer as coisas diferentes. "Você precisa de um ano para acomodar-se à nova situação, então, é preciso ser inteligente e antecipar os eventos", disse Zoltners. Em situação de recessão ou de qualquer evento externo à empresa, é preciso buscar nos impulsores de venda (ver post Forum de Marketing - I) as soluções adequadas a cada caso, mas há algo que não dá pra negociar: "É fundamental que se mantenham os melhores clientes e os melhores vendedores, seja qual for a decisão".

Mensurar a qualidade da área de vendas, proporcionar aos vendedores os impulsores corretos e colocar gente certa no lugar certo. Foi esse o recado.